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新环境下 地板品牌管理三大新趋势

新蒲京娱乐场: 日期:2012年7月5日 11:06

  品牌对于地板企业的重要性不言而喻,但从某一方面来说,品牌其实是很脆弱的。市场环境的急剧变化、行业竞争的加剧、全球化浪潮、消费者观念与生活方式的改变等诸多因素都将深刻地影响地板品牌的命运与未来,无论是那些饱经风霜的地板大品牌,还是新生的地板小品牌,都将面临前所未有的机遇和挑战。
  面对机遇与挑战,唯有那些胸怀远大,能够准确把握未来趋势,努力通过变革使品牌不断适应环境变化的地板企业才能把握住品牌的命运。
  趋势一:地板企业内部品牌管理组织变革
  谈到地板企业内部的品牌管理,就不能不谈到上个世纪30年代推行至今并被80%的跨国企业普遍使用的品牌经理制。
  品牌经理是实施多品牌战略的企业管理品牌时所广泛采用的职能组织。但随着市场环境的变化,拥有多个品牌的企业正在面临各个细分市场上强大单一品牌的有力挑战,品牌经理制造成的资源分散、各自为政、内部冲突、强弱两极分化等弊端日益显现。
  今天,很多企业已经开始对内部品牌管理机构的组织进行变革。变革的方向是强化企业品牌、品类品牌的管理职能、品牌战略管理职能和产品线品牌的管理职能。
  新型的品牌管理组织对地板品牌管理团队的能力方面也提出了更高的要求。地板品牌管理人员必须具有市场营销方面长期的专业常识和技能,品牌管理团队应该以更宽广的胸怀广泛吸取外部专家顾问和内部资深人士加入;地板品牌管理人员必须对目标客户群需求和个性要有深入的感性认识和敏锐的洞察力以及创新意识;品牌管理人员自身的价值观和个性要与品牌的核心价值保持高度一致。
  趋势之二:地板品牌驱动的业务流程管理体系和与之相配套的绩效考核体系日益完善
  无论是创建还是维护一个强势地板品牌,都需要从战略的高度对地板企业运营流程进行管理和监控,并建立起品牌驱动的业务流程管理体系和与之相配套的品牌管理绩效考核体系。
  很多地板企业都把品牌管理职能放在营销部门。这种让品牌管理人员主要从事广告、公关、促销、策划等工作的作法是典型的业绩驱动而非品牌驱动。以业绩驱动的业务流程管理体系去实现管理品牌的职能,无异于南辕北辙。
  地板品牌驱动的业务流程管理体系不仅强调协调、沟通,更强调监控;不仅要监控营销行为,更要监控与地板品牌有关的所有企业经营决策(如投资、预算、财务和兼并等等)对品牌可能造成的影响。
  一个科学的品牌管理绩效评估体系应该包括科学合理指标和权重设定,兼顾定量指标和定性指标、内部考核和外部市场等因素。
  趋势之三:一致性沟通和地板品牌接触点管理的实践
  顾客需要花足够的时间去理解一个地板品牌,并对品牌信息做出反应,如果地板品牌与客户在沟通过程中缺乏一致性,顾客就会感到困惑。所以品牌传播必须保持长期的一致性。
  保持地板品牌沟通一致性的挑战首先来自于建立内部品牌沟通机制。
  地板品牌管理虽然是高层的责任,员工却是品牌对外沟通的最重要的媒介。想要实现地板品牌对外的一致性沟通,首先需要从内部沟通开始,只有当企业的每一名员工都能对品牌形成一致性的认知并最终融入到品牌学问之中,成为品牌的保护者和传播者,地板品牌才有可能以一致的形象被传播并最终被客户所认可。
  对内的品牌沟通是一种跨越职能、跨越部门、跨越级别的全面沟通,这种沟通势必要打破传统的企业内部沟通模式。内部品牌沟通的最终目的是使所有员工都成为品牌的拥护者、忠实信徒和传播者。
  客户对地板品牌的体验不仅仅来自媒体,更多的来自被很多企业所忽略的客户与品牌的接触点上。品牌代表一种承诺,许下诺言也许很容易,而在每时、每刻、任何地方都能履行诺言却是一件非常不容易做到的事情。
  为了保证在每个客户接触点上,品牌承诺都能很一致的被履行,大家必须把每一个可能出现的接触点都纳入品牌管理的范畴并对品牌接触点进行科学的管理。
  一个品牌的创立凝结着地板企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多学问的内涵。地板品牌一旦树立起来,保持下去,在消费者心目中占据一定的地位,逐步发展成为名牌,也就意味着地板企业更有搏击市场风浪的能力。

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